KI verändert im E-Commerce bereits, wie Käufer Entscheidungen treffen: Fragen werden direkt an Systeme wie Google AI Overviews, ChatGPT oder spezialisierte Agenten gerichtet und ein erheblicher Teil der Vorauswahl entsteht noch bevor ein Shop besucht wird. Studien und Branchenbeobachtungen zeigen, dass Händler ohne strukturierte Produktdaten, klare Website-Struktur und externe Vertrauenssignale in vielen Fällen schlicht nicht mehr auftauchen.
Wie Künstliche Intelligenz Kaufentscheidungen im E-Commerce verlagert
Der klassische Suchpfad „Suchbegriff → Ergebnis → Website“ verliert an Bedeutung. Immer mehr Nutzer stellen komplette Anfragen in KI-Systeme und erhalten fertige Empfehlungen, die Kaufentscheidungen stark prägen.
Konkrete Zahlen und Praxisbeispiele
Eine Auswertung von Adobe Digital Insights (Januar 2026) zeigt, dass Besucher, die über KI-Systeme zu einem Shop gelangen, 31 % häufiger kaufen und pro Besuch 254 % mehr Umsatz generieren als klassische Suchenden. Parallel prognostiziert ARK Invest (Big Ideas 2025), dass bis 2030 rund 25 % des E-Commerce von KI-gestützten Systemen abgewickelt werden könnten. Für B2B weist Gartner darauf hin, dass bis zu 75 % der Einkäufer heute eine verkäuferfreie, digitale Beschaffung bevorzugen.
Ein im Feldbericht wiederkehrendes Beispiel ist das einer Teamkollegin, die Weihnachtsgeschenke nur noch per KI-Vorschlag zusammenstellte: sie stellte keine Google-Suche an, sondern erhielt eine Top‑3-Liste von der KI und kaufte direkt. Marken, die in diesen Antworten nicht auftauchen, existieren für sie praktisch nicht – ein Bild, das den langfristigen Wandel des Kundenverhaltens verdeutlicht.
Sichtbarkeit von Marken in KI-Antworten: Technische Grundlagen und Plattformstatus
Für die Präsenz in KI-Antworten zählen nicht mehr nur Keywords, sondern die Qualität von strukturierten Inhalten, Produktfeeds und externen Signalen. Ein unvollständiger Feed oder veraltete Preise führen zu sogenannten KI‑Blindspots.
Plattformen, Verfügbarkeit und technische Voraussetzungen
Für die Schweiz ist der Status unterschiedlich: Google AI Overviews sind seit März 2025 organisch verfügbar, AI Mode seit Oktober 2025; bezahlte Platzierungen in diesen Formaten werden aktuell in den USA getestet und könnten 2026/27 ausgeweitet werden. Perplexity hat sein Werbemodell im Februar 2026 eingestellt, ChatGPT befindet sich in US‑Tests für Anzeigen, ein Schweizer Self‑Service ist frühestens 2027 zu erwarten, und Anthropic (Claude) hat sich 2026 explizit gegen Werbung entschieden.
Googles Tests zeigen: Accounts mit aktivem AI Max verzeichnen im Schnitt 14 % mehr Conversions, bei bestimmten Setups sogar 27 %. Entscheidend ist jedoch, dass die Kampagne nur das letzte Glied ist: Website-Struktur, Merchant‑Feed, strukturierte Daten und externe Erwähnungen bilden die Basis.
Agentic Commerce und die Gefahr, dass Käufer Marken im E-Commerce umgehen
Die nächste Stufe ist das sogenannte Agentic Commerce: KI-Agenten führen nicht nur Empfehlungen aus, sondern schließen Käufe autonom ab. In dieser Welt vergeben Systeme keine zweite Chance – fehlende oder unvollständige Daten bedeuten Ausschluss aus der Vorauswahl.
Branchenfolgen, Markentreue und nächste Schritte
Die Verschiebung trifft Automobilhandel, Online‑Retail, B2B‑Angebote und Tourismus. Beispielhaft: Eine Käuferin lässt eine KI anhand von Kofferraummaßen und Hundekriterien passende Autos vorschlagen; die Modelle, die in der KI-Antwort fehlen, haben keine Chance auf die engere Auswahl. Das bedeutet: Markentreue wird zunehmend durch Präsenz in KI‑Antworten ersetzt.
Unternehmen sollten jetzt ihre digitale Basis stärken: klare Seitengliederung, vollständige Produktfeeds, konsistente externe Signale und gezielte Tests mit AI Max und Performance‑Strategien. Wer diese Arbeit früh angeht, erhöht seine Chance, dass KI‑Käufer die eigene Marke berücksichtigen, statt sie zu umgehen.
Die Kernfrage bleibt, ob Marken die digitale Transformation so gestalten, dass sie in den Antworten der KIs sichtbar bleiben. Die nächsten Monate werden zeigen, wie schnell Werbeformate in KI‑Umgebungen reifen und wie Händler ihre technische Basis anpassen, um in einer Ära zu bestehen, in der die Künstliche Intelligenz zunehmend über die Vorauswahl von Angeboten entscheidet.
